Seguimos presentándole a los mejores expertos en atención al cliente, experiencia del cliente (CX), mercadeo y ventas como parte de nuestra serie de entrevistas. Por ello, nos complace publicar nuestra reciente charla con la mágica (no sólo por ser fan de Harry Potter, sino por lo que hace) Talia Wolf.
Siendo la fundadora y jefa de optimización de GetUplift, Talia ayuda a los clientes a aumentar sus conversiones y a hacer crecer sus negocios utilizando la orientación emocional y la optimización orientada al cliente. Además, Talia fue recientemente elegida como una de las voces más influyentes en la optimización de la conversión y ha sido invitada por Google, Unbounce, MozCon, y muchos más a enseñar la optimización de la conversión. Además, Talia Wolf tiene un montón de cursos diferentes que le ayudarán a entender mejor la optimización de la conversión y comparte consejos útiles de segmentación emocional y optimización de la conversión en su cuenta de X.
Esta entrevista contiene toneladas de pensamientos valiosos sobre la mejora de la experiencia del cliente a través de la orientación emocional, la optimización de la conversión, la personalización de la página de destino (también llamada landing page), y muchos más. ¿A qué estamos esperando? ¡Prepárese para una lectura fascinante y que invita a la reflexión!
Viaje en el tiempo con GetUplift: La trayectoria profesional de Talia Wolf
Cómo empezó todo
P: Talia, eres fundadora y jefa de optimización en GetUplift, una empresa que se ocupa de la optimización de la conversión centrada en el cliente. ¿Puedes hablarnos un poco de tu trayectoria profesional? ¿Cómo empezó todo?
Cuando empecé, trabajé en una agencia de marketing en redes sociales. Mi función era crear estrategias para los clientes. Hacía muchas tareas creativas y relacionadas con el tráfico, como la gestión de campañas de pago en diferentes plataformas de redes sociales.
Mientras trabajaba en esa agencia, empecé a interesarme por optimizar los resultados que obteníamos para los clientes. Por aquel entonces, a nuestros clientes les interesaban sobre todo los «likes» y los vínculos o «engagement» (que era nuestro principal objetivo como agencia), pero un día un cliente me dijo «Me pregunto si podemos conseguir ventas con este trabajo que estás haciendo». Fue la primera persona que me hizo pensar en ello.
Empecé a indagar en Google Analytics, a establecer un seguimiento adecuado, a medir los resultados de nuestras campañas en las redes sociales con una lente más profunda.
Luego, cuando entendí los resultados, simplemente empecé a cambiar el texto de un anuncio o una página de destino para ver si movía la aguja. ¡Y realmente lo disfruté!
De la agencia de optimización de la conversión a GetUplift
Por aquel entonces, no había mucha optimización de la conversión. Había tal vez una o dos empresas en el mundo que empezaban a centrarse en ella.
Mientras tanto, yo había pasado a trabajar en daPulse (ahora Monday.com) como responsable de marketing y éxito de clientes, y por aquel entonces conocí a dos tipos brillantes que dirigían muchas campañas de pago por clic (PPC) de gran presupuesto. Me dijeron que iban a crear una agencia de optimización de la conversión, y les pregunté: «Oh, ¿qué es eso?» (risas).
Es curioso pensar que yo lo estuve haciendo todo el tiempo y no tenía ni idea.
Me dijeron: «Bueno, es algo nuevo. Básicamente, no vamos a tocar el tráfico. Sólo vamos a optimizar las páginas de destino y los sitios web». Y yo dije: «¡Oh, eso es lo que yo hago!» ¡Era algo real! ¿Y podría hacerlo a tiempo completo? Genial.
La agencia se llamaba Conversioner, y mis socios eran brillantes, ya que habían aprendido mucho de sus trabajos anteriores en PPC y SEO.
Cuando empezamos fue sobre todo por ensayo y error. Sabíamos que el mayor componente que faltaba en el marketing digital era la Emoción, y empezamos a crear un marco en torno a ella.
Algún tiempo después, vendimos la agencia y empecé a trabajar con la misma gente en una empresa emergente que estaban construyendo. Trabajé allí durante unos ocho meses como directora de marketing (CMO), pero enseguida comprendí que no quería dedicarme a eso, sino a la optimización de la conversión». Así que lo dejé cuando estaba embarazada de seis meses de mi primer hijo y puse en marcha GetUplift, un espacio de consultoría y formación. Y ha sido un viaje increíble.
Hoy en día hacemos muchos proyectos de consultoría y optimización de la conversión para marcas como Sprout Social, AppsFlyer, Thinkific y otras marcas de comercio electrónico y software como servicio (SaaS). En el otro lado del negocio, también hacemos un montón de formación en línea, lo cual me encanta. Actualmente, tenemos nuestro programa Emotion Sells (La Emoción Vende) y The Income Engine (El Motor de Ingresos).
Emoción y desafío en el trabajo de Talia
P: El trabajo que estás haciendo, como la orientación emocional y la optimización de la conversión, ¡suena fascinante! ¿Puedes decirnos cuáles son las partes más desafiantes y las más emocionantes de tu trabajo?
La parte más desafiante
Empezaré por la parte más desafiante, que es conseguir que la gente entienda que la optimización no consiste sólo en realizar una prueba A/B, cambiar un elemento de la página o conseguir más ventas. Se trata de entender mejor a tus clientes.
La optimización no consiste únicamente en realizar una prueba A/B y conseguir más escalas. Se trata de entender mejor a tus clientes.
Hace un par de semanas alguien se puso en contacto conmigo para pedirme que aumentara sus conversiones en un 10% en los próximos tres meses. Así que les llamé y les dije: «Nadie debería prometerles un aumento del 10% en tres meses. Si alguien promete resultados, probablemente no sepa lo que está haciendo «.
Lo que las marcas necesitan no es alguien que prometa resultados increíbles, sino alguien que prometa un proceso significativo. Las marcas necesitan saber que si una prueba «falla» y no funciona, aún pueden obtener resultados increíbles, aprender mucho y optimizar.
Por eso, la parte más desafiante es conseguir que la gente acepte la idea de no hacer pruebas por hacerlas, sino que realmente se produzca una revolución dentro de su empresa. Es esencial no tratar a los clientes sólo diciendo: «Consigamos más ventas», sino como «mejoremos el viaje del cliente para NUESTROS clientes, y luego, como producto de ello, obtengamos los resultados que necesitamos». Así que ese es el reto.
La parte emocionante
Me encanta cuando los clientes tienen estos momentos «¡Ahá! y se dan cuenta de lo que motiva a sus clientes a actuar y convertirse. La intención real y los desencadenantes emocionales. Y, por supuesto, los resultados también llegan. Pero es emocionante ver ese proceso, aprender y descubrir cosas nuevas sobre las personas. ¡Es divertido!
La orientación emocional y su impacto en la experiencia del cliente
La psicología detrás del proceso de toma de decisiones de las personas
P: Antes has mencionado el término marco de orientación emocional. ¿Puedes explicarlo un poco más? ¿Qué debería hacer una empresa para aplicar el marco de orientación emocional y comprender mejor a sus clientes?
Cuando empezamos, tratábamos de averiguar cómo podíamos mejorar la conversión de nuestros clientes. Por aquel entonces, lo que la gente hacía era sobre todo cambiar elementos de una página: probar con una llamada a la acción más grande, cambiar el titular o eliminar pasos de su formulario, sólo porque «a la gente no le gustan muchos campos».
Después de realizar cientos de pruebas, comprendí que la pieza que faltaba para mejorar la conversión es entender la psicología que hay detrás del proceso de toma de decisiones de la gente. ¿Cómo se decide la gente a actuar? ¿Qué les hace comprar algo? ¿Por qué se apuntan a un lead magnet o a una demo de un producto SaaS? ¿Cuál es la psicología que hay detrás?
Comprendí que la pieza que faltaba para mejorar la conversión era comprender la psicología que hay detrás del proceso de toma de decisiones de las personas.
Y empecé a devorar libros sobre psicología. Desde Predictably Irrational (Las Trampas del Deseo) de Dan Ariely hasta Thinking, Fast and Slow (Pensar Rápido, Pensar Despacio) de Daniel Kahneman. Leí libros sobre cómo las personas toman decisiones, los diferentes sesgos que tenemos y los desencadenantes psicológicos que hacen que la gente actúe.
Impulsados por las emociones: cómo las emociones regulan las decisiones de las personas
Estos libros fueron la clave para entender que la forma en que tomamos decisiones en la vida se basa en las emociones. Somos personas irracionales que toman decisiones irracionales y, aunque no nos guste pensar así, decenas de neurocientíficos y psicólogos lo han demostrado. Nos inventamos todo tipo de excusas para racionalizar nuestras decisiones después de tomarlas, pero la base de todo es emocional.
Después de explicar esto, la mayoría de la gente dice: «Vale, entendemos que el eCommerce es emocional, pero no el B2B». Bueno, el B2B es muy emocional. Y lo que quiero decir con esto es que cuando tus clientes están tratando de tomar una decisión, hay muchas cosas en su mente. No es sólo: «Oh, necesito poder colaborar con un equipo» o «necesito llevar mi contabilidad». Es muy emotivo porque estás pensando en las diferentes personas que trabajan en esto, estás pensando en cómo la gente va a responder a ello, y cómo te sentirás tú mismo. ¿Va a hacerte mejor en términos de lo que haces?
Así que todo lo que compramos en la vida se basa en diferentes desencadenantes emocionales. ¿Cómo nos vamos a sentir con nosotros mismos? ¿Qué van a pensar los demás de nosotros? Eso cambia mucho la forma en que tomamos decisiones en la vida, ya sea para nuestro negocio o nuestra vida personal.
Entender a los clientes detrás de la pantalla
Cuando entendí esto, cambió todo para mí. Podía ir a las marcas que contratan nuestros servicios y decir: «¡Descubramos cuáles son los desencadenantes emocionales! ¡Averigüemos la intención!». Y entonces, usando eso, podía decir: «¡Oh, este es el texto que necesitamos! Y estas son las imágenes que tenemos que probar para conseguir más conversiones». Los resultados fueron y siguen siendo sorprendentes.
Porque ahora entendemos a las personas que están detrás de la pantalla. Porque sus clientes son algo más que su ubicación geográfica. Son más que su edad. Son personas. Y si los entiendes, entonces puedes vender mejor para ellos. Y podrás alcanzar tus propios objetivos.
Tus clientes son algo más que su ubicación geográfica. Son más que su edad. Son personas.
Así que supongo que para responder a tu pregunta, creo que el mayor consejo que puedo dar es ir más allá de los números y de los simples datos numéricos y centrarse en por qué la gente toma decisiones y qué les motiva en la vida desde sus perspectivas. Entonces podrán aumentar la conversión.
Este enfoque en por qué la gente toma decisiones realmente habría hecho mi carrera porque yo era la primera persona, o éramos la única empresa en el mundo en hacer esto. Y también me ayudó a subir al escenario, enseñar estas cosas, y escribir entradas de blog y guías sobre ellos. Así que es algo que la gente anhela conocer pero no sabe cómo hacerlo. Y la clave es entender a las personas que están detrás de la pantalla.
Cómo hacer una página de destino orientada emocionalmente
P: Muy cierto. GetUplift también se especializa en páginas de destino. Entonces, ¿una página de destino debe reflejar esta comprensión de las emociones de los clientes?
Sí, por supuesto.
Una vez que hemos hecho la investigación y, digamos, como ejemplo, que hemos averiguado que la gente está muy motivada por su imagen personal. Quieren sentirse mejor como padres, quieren sentirse profesionales en su propio sector o tener una mayor autoestima. Esto nos ayuda a entender sus objetivos finales.
Ahora, lo que tenemos que descubrir es el dolor. ¿Qué les impide conseguirlo? ¿Qué están haciendo ahora mismo para solucionarlo? Luego, en la propia página de destino, presentamos ese dolor, les mostramos que los entendemos y el impacto que tiene en su vida y les hacemos una promesa, una real que resuelve lo que quieren (por ejemplo, una mayor autoestima).
Así que la clave de todo con la Orientación Emocional es, hacerla sobre el cliente. Entender su historia, su dolor, sus preocupaciones, sus obstáculos y sus dudas. Y entonces haces que la página, el correo electrónico o el embudo se centren en ellos.
La clave para conseguir más conversiones = hacer que el cliente sea el protagonista.
La personalidad es importante: Los adjetivos autodescriptivos, los valores, la visión, el superpoder y un poco de magia de Talia Wolf
Adjetivos autodescriptivos
P: ¡Qué bien! Así que fue nuestro bloque de preguntas relacionadas con el trabajo. Pasemos a las preguntas relacionadas con la personalidad. Si tuvieras que describirte en 3 adjetivos, ¿cuáles serían y por qué?
Apasionada. Creo que se puede oír mi voz cuando empiezo a hablar de mi trabajo (risas). Para ser sincera, me apasiona todo lo que me gusta, como mis hijos, el paracaidismo o ¡Harry Potter!
Dedicada. A veces soy muy dedicada, como: «Quiero hacer algo». Y simplemente voy a por ello.
Llevo mi corazón en la manga. Soy muy fácil de leer. Lo que siento por dentro es lo que digo y no intento endulzar nada a mis amigos, mi familia o mis clientes.
Valores fundamentales y visión
P: ¿Cuáles son los valores fundamentales que te impulsan, tanto en el trabajo como en la vida personal?
En el trabajo, es aportar valor. Ese es mi principio fundamental. Ofrecer valor es la base de GetUplift como marca, de lo que somos para nuestros estudiantes y clientes. Lo más importante es que no se trata de nosotros, sino de ayudar a nuestros clientes y a nuestros estudiantes a alcanzar sus objetivos. Eso es muy importante para mí.
Cuando optimizamos, se trata de aportar valor a los clientes de nuestros clientes. No se trata de crear una página de destino porque sí. No se trata de enviar un correo electrónico para que aparezca en la bandeja de entrada de la gente. Impulsa el valor. Piensa constantemente en el valor que estás proporcionando. Esto es muy importante.
En mi vida personal, es la familia y la amistad. Son lo más importante para mí.
No pongas una página de destino porque sí. No se trata de enviar un correo electrónico para que aparezca en la bandeja de entrada de la gente. Impulsa el valor. Piensa constantemente en el valor que estás proporcionando.
P: ¿Puedes decir una palabra que resuma mejor tu visión?
Propósito. Todo tiene que tener un propósito y aportar valor.
Superpoder
P: Si pudieras elegir un superpoder, ¿cuál sería y por qué?
Bueno, tengo que decir que, debido a la pandemia de COVID, me gustaría poder chasquear los dedos e ir a cualquier parte. Me gustaría mucho hacerlo porque me encantaría ir a ver a mis abuelos a Londres… Hace un año que no los veo.
Pero en general, soy una GRAN fan de los superhéroes y los cómics. Así que esta pregunta es súper difícil para mí (riendo), ahora mismo todos los X-men me inundan el cerebro. Todos los superhéroes, como Wonderwoman o el Capitana Marvel. Así que no sé, supongo que volar sería genial. Soy paracaidista, ¡así que volar me parece lo más adecuado! Creo que eso es lo que diría todo el mundo.
Pero sabes, si estuviera en el mundo de Harry Potter, elegiría la capa de invisibilidad. Definitivamente, ¡me gustaría ser invisible!
Que empiece la magia
P: Vemos que eres fan de Harry Potter. Además, al rellenar el formulario de contacto de la página web de GetUplift, me he dado cuenta de que una de las razones para contactar con ustedes era: «Puedes contactar conmigo si quieres hablar de Harry Potter«. Y me pareció tan ingenioso y maravilloso, ¡ya que también me encanta Harry Potter! La última pregunta sería: ¿qué es lo que más te gusta de esta serie de libros?
Dios mío, ¡es una pregunta tan difícil! Es la pregunta más difícil que me has hecho hoy, ja, ja (risas). Creo que es la esperanza. Hay algo en el libro que da esperanza.
Además, tengo que decir que lo leí mientras crecía y lo releí una y otra vez. Lo releí muchas veces (risas). También lo releí como madre. Y cada vez tiene un contexto diferente, impulsa sentimientos diferentes y emociones distintas. Cuando estaba en el instituto, era una cosa. Cuando viajaba por el mundo, era otra cosa, como madre, vaya, ni siquiera puedo explicarlo.
Creo que siempre inspira esperanza. Aunque sea un libro tan duro, ¡hay algo en él que te da esperanza! ¿Y qué hay de ti?
P: Supongo que la creencia de que la magia está en algún lugar. Harry Potter te da a entender que la magia no sólo tiene que ver con los magos, sino más bien con algo dentro de ti, como el sentimiento de amor y de ser amado. Ese es también el tipo de magia que todo el mundo puede experimentar en la vida.
¡Me has hecho llorar (risas)! En primer lugar, no podría estar más de acuerdo. ¡Y me encanta tu forma de verlo! Yo tenía una camiseta que decía: «Los libros convierten a los muggles en magos». Creo que esta frase resume lo que has dicho. ¡Es maravillosa!