En esta ocasión, tenemos un invitado muy especial como parte de nuestra serie de entrevistas con los mejores profesionales de CX. Se trata de Adrian Swinscoe, quien, además de haber sido profesor, economista, gestor de empresas, conferenciante, autor de best-sellers, colaborador de Forbes y una voz reconocida en el ámbito de la experiencia del cliente, es también un amante de la música Punk y un ávido escalador.
La biografía de la página web de Adrian Swinscoe dice que es un gran fan de las organizaciones que hacen grandes cosas por sus clientes y que lleva más de veinticinco años ayudando a muchos a alcanzar su propio nivel de grandeza a través de la consultoría, escritura, charlas, talleres y el trabajo de asesoramiento. Así que, si también quiere elevar su organización a un nuevo nivel de grandeza, ¡siga leyendo este artículo!
Trayectoria profesional
P: Adrian, ¿puedes hablarnos un poco de tu trayectoria profesional? ¿Cómo llegaste a lo que haces ahora?
Bueno, trabajé como economista profesional y profesor en una escuela de negocios durante unos cinco años. Además, estuve a punto de comprar una empresa siderúrgica, pero esa es una larga historia.
Luego, en algún momento de mi vida, empecé a trabajar de forma independiente y se me ocurrió una idea para mi propio blog: Decidí escribir sobre algo que no me gustaba, que era el mal servicio. Comprendí que desarrollar el valor del cliente es una tarea difícil, así que me centré en investigar, escribir y estudiar la cuestión de ofrecer un gran servicio durante 12 años.
En 2010 publiqué un libro, y en 2011 lancé un podcast. Poco después, Forbes me descubrió y empecé a escribir para ellos.
Hoy en día, sigo escribiendo y dando conferencias. Además, hago trabajos de asesoramiento y un montón de talleres para ayudar a las empresas a crear capacidad o facilitar la toma de decisiones. Me siento muy afortunado, ya que me pagan por hacer las cosas que me gustan con la gente que me gusta, ¡así que no me parece un trabajo!
Casos memorables
P: ¡Genial! En cuanto a tu trabajo de asesoramiento, sabemos que has colaborado con empresas como Apple, Diesel, Shell y muchas otras. ¿Puedes hablarnos de uno de los casos más memorables que has vivido hasta ahora?
Bueno, no puedo hablar de cosas concretas. Sin embargo, hay algo interesante en todos esos casos: a veces las respuestas a las preguntas de la gente son obvias. Sólo hay que verlas. Además, hay que estar dispuesto a buscar en el lugar adecuado y dedicar tiempo a ir a buscar las respuestas.
Ayuda a los demás en lugar de pensar demasiado en ti mismo
Además, tienes que darte cuenta de que no todo gira en torno a ti cuando se trata de la idea de la experiencia del cliente. Puedes ser muy bueno en tu trabajo. Sin embargo, tienes que darte cuenta de que no se trata sólo de ti, sino de cómo encajas en el sistema, la organización y el equipo.
Por ejemplo, recuerdo haber hablado una vez con una gran marca. Tenían un equipo ágil, un equipo de apoyo y un equipo digital. Además, tenían un equipo de experiencia del cliente que intentaba reinventar el negocio y definir el futuro. Sin embargo, nada había cambiado.
La razón es que, a pesar de tener todos los recursos necesarios para realizar nuevos desarrollos, no habían ido a conocer a las personas que estaban en el corazón del negocio y que se encargaban del 95% de todos sus beneficios. Pero, ¿cómo pueden saber qué desarrollos van a mejorar o facilitar la vida de sus clientes si no hablan con las personas que están en el centro de su negocio? Lo que han hecho es centrarse demasiado en sí mismos, pero no en el corazón de lo que estaban haciendo. Por tanto, pueden desarrollar todas las habilidades necesarias y tener toda la tecnología necesaria, pero no conseguirán nada hasta que no aprendan a desarrollar el capital social de la organización.
Las siguientes palabras de un autor estadounidense de un libro llamado See You at the Top (Nos Veremos en la Cumbre) de Zig Ziglar resumen perfectamente mi punto de vista: «Si ayudas a suficientes personas a conseguir lo que quieren, conseguirás lo que quieres». Así que, en lugar de pensar demasiado en ti mismo, en tu carrera, en tu ascenso y en tu bonificación, es mejor que eleves a otras personas y las ayudes. Sólo así podrás conseguir el resultado necesario.
No todo gira en torno a ti cuando se trata de la idea de la experiencia del cliente. En lugar de pensar demasiado en ti mismo, en tu carrera, en tu promoción y en tu bonificación, será mejor que eleves a otras personas y las ayudes.
Busca soluciones con la mente de un principiante
Me parece completamente extraño que algunas personas prefieran no ir a hablar con el equipo de soporte de sus clientes. ¿Por qué no iban a ir a hablar con ellos de forma habitual? Sólo si hacen todo lo posible por escucharles y facilitarles la vida, podrán mejorar la experiencia de sus clientes. En realidad, las soluciones están ahí. Sólo hay que estar dispuesto a ir a buscarlas.
Otra cosa importante: no vayan con una idea fija de lo que podría ser la solución. No tengan el enfoque de «Tenemos que encontrar una solución ágil o tenemos que tener una solución digital o una solución voz del cliente (VOC). ¿Tienen eso?». No, olviden eso.
Sino más bien ir con un tipo de estado que el budismo describe como tener mente de principiante. La única manera de aprender algo nuevo es cuando no asumes nada y vas con la mente abierta, el corazón abierto, los ojos abiertos y los oídos abiertos. De este modo, verás realmente lo que ocurre desde la perspectiva de otras personas. Puede que no estés de acuerdo con todo. No pasa nada. Pero ve y escucha, ve y observa, ve y siente lo que está pasando.
La única manera de aprender algo nuevo es cuando no asumes nada y vas con la mente abierta, el corazón abierto, los ojos abiertos y los oídos abiertos.
Cualidades para el éxito
P: ¿Qué tres cualidades te han ayudado a tener éxito en lo que haces ahora?
Curiosidad. Siempre estoy buscando ideas diferentes y formas distintas de enfocar las cosas. Eso viene de la psicología, o filosofía, o sociología, o historia, o lo que sea y cómo se puede aplicar a diferentes cosas.
Mente abierta. No intento tener la razón. Por lo tanto, siempre estoy dispuesto a aprender cosas.
Resistencia. Me he dado cuenta de que se necesita mucho tiempo y esfuerzo para construir una reputación. Y no hay garantía de que vaya a funcionar al final.
Libros
How to Wow: 68 Effortless Ways to Make Every Customer Experience Amazing
P: Hablemos de tu carrera como escritor y comentemos dos libros tuyos: How to Wow: 68 Effortless Ways to Make Every Customer Experience Amazing (Cómo sorprender: 68 maneras sencillas de hacer que cada experiencia del cliente sea increíble) y Punk CX. Empezando por How to Wow, ¿cuáles son las principales formas de impulsar la experiencia del cliente que se encuentran en el libro?
Como sugiere el título del libro, hay 68 formas de mejorar la experiencia del cliente. Sin embargo, yo no diría que estas formas no suponen ningún esfuerzo. Por el contrario, pueden ser un trabajo duro, por lo que la palabra «sin esfuerzo» en el título fue utilizada por el editor por razones de marketing.
Las 68 formas de mejorar la experiencia del cliente que se describen en el libro se organizan en torno a un ciclo de vida del cliente. También hay algunas dinámicas internas en torno a cómo nos comunicamos con los clientes y motivamos a los equipos para que ofrezcan una experiencia de servicio de alto nivel. Hay muchas ideas diferentes.
Creo que la mayor lección de todo esto es que el servicio y la experiencia del cliente no son lo que uno cree que son. No se trata de luces brillantes, especialidades, sorpresas y todo lo demás. El secreto de cómo sorprender está en ofrecer un servicio de calidad y una experiencia de calidad de forma constante, porque la consistencia y la fiabilidad son las cosas que los clientes valoran más que cualquier otra cosa. Así que, si haces eso, estarás por delante del mercado te digan lo que te digan. Si eres cien por cien fiable y coherente, tus clientes se sentirán sorprendidos, porque no hay mucha gente que sea tan fiable y coherente.
Lo que ocurre es que la gente se olvida y no lo hace, porque la cuestión es la siguiente: eso es un trabajo duro. Requiere tiempo, disciplina y compromiso. No es especialmente sexy, pero es un trabajo duro.
Punk CX
P: ¡Genial! Pasemos a otro de tus libros, Punk CX. Tiene un título muy interesante. Además, tu bio en X sugiere que eres un «aspirante a Punk CX». ¿Puedes explicar un poco más el libro?
Bueno, está publicado de una manera especial. Es todo colorido, lo que significa que no es un libro de negocios normal. Tiene esa especie de sensibilidad punk.
El libro surgió de la siguiente idea. Tuve una conversación con un amigo mío allá por diciembre de 2017. Estábamos teniendo una queja mutua sobre por qué la experiencia del cliente implica mucha actividad pero no ofrece muchas mejoras significativas. Entonces, mencioné que me gustaría que alguien hiciera algo un poco más punk cuando se trata de la experiencia del cliente y esa idea se quedó conmigo durante un tiempo. Luego volvió a aparecer en mi cabeza en el verano de 2018, y lo pensé un poco más.
Y, de hecho, soy un fan de la música punk. Así que pensé en el origen del punk. El punk original estalló en contraste a un rock progresivo autocomplaciente y bastante complicado en los años 70. La música rock estaba llena de grandes solos de guitarra y de gente que tocaba muchos teclados diferentes al mismo tiempo, y la música punk pareció darle la vuelta. Además, mientras que el rock era bastante exclusivo y daba la sensación de que obviamente había que tener un doctorado en música para participar, los músicos punk querían hacer algo un poco más democrático y menos autoindulgente. Eso me llamó la atención.
Entendí que la experiencia del cliente en esa época mostraba algunas de las mismas características que el rock progresivo en la década de 1970. Así que corría el peligro de perder de vista a los propios clientes mientras se interesaba más en sí misma. Esta era la razón por la que no veíamos muchas mejoras: todo el mundo habla de la experiencia del cliente como una cosa. Y yo pensaba: «No me importan las experiencias de los clientes como cosas. Lo que me importa es la experiencia que el cliente obtiene realmente».
En los años 70, la experiencia del cliente corría el riesgo de perder de vista a los propios clientes mientras se interesaba más por sí misma. Esta era la razón por la que no se veían muchas mejoras.
Entonces, si la experiencia del cliente se parecía mucho a lo que hacía el rock progresivo, ¿cuál sería su versión punk? Esa es la idea principal que trata Punk CX.
Algunas cosas más interesantes: el libro no tiene capítulos, sino que está diseñado como un álbum. Así, la mayoría de sus páginas incluyen títulos, breves conjuntos de lo que se llama letra y algunos gráficos, lo que hace que el libro sea muy punk. Además, Punk CX no ofrece respuestas, sino que sirve de bofetada a la industria de la experiencia del cliente. Su idea principal es que tu trabajo es producir mejores resultados para tus clientes. Y, si no lo haces, deja de hacer lo que estás haciendo. Eso es todo.
La experiencia del cliente en 2021: qué esperar
P: Sencilla, fácil y muy cierta. Y hablemos de los artículos que se pueden encontrar en su blog. Nos interesa especialmente el que trata sobre once predicciones relacionadas con la experiencia del cliente que has comentado. ¿A qué debería prestar atención una empresa en lo que respecta a la experiencia del cliente en 2021?
Bueno, depende de la empresa, ¿no? Depende de quién sea la empresa, de dónde se encuentre, de lo que haga, de cómo lo haga, de cuál sea su situación actual y de todos esos tipos de cosas. Entonces, ¿hay algo universal en lo que deberían centrarse las distintas empresas? No, no necesariamente. Todo es relativo.
Lo único que sabemos con certeza es que la pandemia del virus va a continuar. Así que mucha gente seguirá trabajando a distancia o tendrá que aislarse. Por lo tanto, las cosas seguirán siendo diferentes.
Aparte de esto, creo que no hay ningún tipo de predicción común. Lo único que debe hacer todo el mundo es centrarse en sus clientes y escuchar lo que dicen. Sólo así conseguirán mejorar la experiencia de sus clientes.
Por ejemplo, digamos que estás llamando a tu banco, o a tu compañía de seguros, o lo que sea. Y a veces tienes que esperar como media hora, o una hora, o dos en el teléfono, ¿verdad? ¿Cuándo fue la última vez que pudiste pulsar un número determinado para que te devolvieran la llamada? No creo que sea tan común como podría ser.
Lo fascinante es que a veces pasamos por alto algunas de las cosas sencillas. ¡Ignoramos algunas de las soluciones sencillas porque parecen demasiado simples! Pero la cuestión es centrarse en las cosas sencillas. Eso es lo común para todas las empresas en 2021.
A veces pasamos por alto algunas de las cosas sencillas e ignoramos algunas de las soluciones sencillas porque parecen demasiado simples. Pero la cuestión es centrarse en las cosas sencillas.
Pandemia de COVID-19 vs. flujo de trabajo normal
P: Y, ya que has mencionado que la pandemia del virus va a continuar, dinos: ¿la pandemia de COVID-19 es una amenaza o más bien una oportunidad para tu trabajo?
Es ambas cosas. El año pasado estuve bastante ocupado, lo cual fue bueno. Y este año también parece bastante sólido. Pero conozco a mucha gente que ha sufrido, y mi corazón está con ellos.
Y todo el mundo tiene que entender que habrá otra crisis. Ya sea otra de salud pública, o un trastorno social, o económico, o financiero. O el clima, y nos matará a todos si no lo hacemos bien. Así que la única garantía que tenemos es que habrá otra crisis. No sabemos cuándo será, pero ocurrirá en algún momento.
Escalar como solución tridimensional de problemas
P: Gracias. Pasemos a la sección de preguntas relacionadas con la personalidad. Tu página web sugiere que eres un ávido escalador. ¿Qué es lo que más te gusta de esta afición?
¡La aventura! En realidad no soy un gran escalador, ya que no elijo rutas realmente difíciles para escalar. Pero he escalado en diferentes lugares. Me gusta ir con mis amigos. ¡Y es una forma estupenda de viajar!
Además, es una forma estupenda de ver el mundo desde una perspectiva muy diferente, tanto macroscópica como microscópica. No cabe duda de que hay un lado físico. Pero también hay un lado mental, ya que la escalada puede convertirse en una actividad meditativa. Por tanto, la escalada puede compararse con la resolución de problemas en tres dimensiones.
Por último, la escalada no sólo consiste en gestionar el miedo y la exposición, sino también en mantener la concentración. Y, de hecho, si puedes, mantener la concentración. Así te resulta bastante fácil entrar en el corazón de las cosas. Por lo tanto, es un hermoso estado en el cual estar.
Superpoder y héroe personal
P: Si pudieras elegir un superpoder, ¿cuál sería y por qué?
Daría a la gente el don de la vista. Y cuando digo vista, no me refiero a la vista pura y simple, sino a la vista que permitiría a la gente ver las cosas desde la perspectiva de los demás.
P: Mi última pregunta: ¿quién es tu héroe personal?
Bueno, no tengo ninguno.
Sin embargo, tengo muchas personas a las que admiro. La lista consta de escritores, activistas y pensadores, como Tom Peters, John Timpson, Seth Godin, Karen Jaw-Madson, Donella Meadows, Jim Collins, Nelson Mandela, Mahatma Gandhi, Martin Luther King. Ah, y Greta Turnberg, por hacer que los adultos parezcan estúpidos, perezosos e indiferentes.
Así que admiro a todo tipo de personas que están dispuestas a dar la cara y decir la verdad. Y también a la gente que sigue hablando aunque nadie le escuche, porque se trata de hacer cosas en las que crees.
Por cierto, tu verdadera cultura se revela cuando nadie está escuchando o mirando. Así que la pregunta es ¿qué haces cuando nadie te escucha o te mira? Si no haces nada, entonces todo lo que haces es para llamar la atención. Por lo tanto, esa es la cuestión: encontrar algo que te importe y luego ocuparte en ello, seguir adelante.
Tu verdadera cultura se revela cuando nadie está escuchando o mirando.
Como ya he mencionado, una de las cosas más importantes para mí es la resistencia. Por lo tanto, si eliges algo y no consigues el éxito de la noche a la mañana, no significa que te equivoques al dedicarte a ello. Tal vez sólo signifique que no te has dedicado a ello durante el tiempo suficiente.
Así que, si quieres hacer algo que importe, elige algo que te interese y haz que importe.
P: ¡Grandioso mensaje para llevar! ¡Gracias!