Die Kundenerwartungen verändern sich – und Unternehmen, die sie ignorieren, riskieren den Anschluss zu verlieren. Hier eine erstaunliche Tatsache: Unternehmen mit starken Voice-of-the-Customer-(VoC)-Programmen steigern ihren Umsatz 10-mal schneller, behalten 55 % mehr Kunden und senken ihre Servicekosten um 23 % (Sonata GBW). Dennoch halten nur 15 % der Unternehmen ihre VoC-Maßnahmen für wirklich effektiv (Concentrix).
Was ist also das Erfolgsgeheimnis? VoC-Programme dienen nicht nur der Feedbacksammlung – sie helfen, verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, die echte Verbesserungen der Customer Experience vorantreiben. Doch es geht nicht nur um Daten. Um wirklich erfolgreich zu sein, braucht es die Unterstützung des Managements, eine klare Strategie, hinter der alle stehen, und den unermüdlichen Einsatz, den Feedback-Prozess konsequent abzuschließen.
In diesem Interview erklärt CX-Experte Ben Motteram, worauf es ankommt. Er spricht über die größten Herausforderungen für Unternehmen, warum Mitarbeiterengagement der Schlüssel zu einer besseren CX ist und wie die Umsetzung von Erkenntnissen in konkrete Maßnahmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schafft. Sie möchten wissen, was ein erfolgreiches VoC-Programm ausmacht? Lesen Sie weiter – hier erfahren Sie alles aus erster Hand.
Die Entwicklung von CX: 25 Jahre Erfahrung
F: Ben, mit über 25 Jahren Erfahrung in Customer Experience und Mitarbeiterengagement – wie hat sich Ihr Ansatz zu CX im Laufe der Jahre verändert?
Im Laufe der Jahre hat sich mein Ansatz zu CX in vielerlei Hinsicht verändert. Hier sind drei wesentliche Punkte:
- Zu Beginn dachte ich, dass Unternehmen ihre Kunden „überraschen und begeistern“ müssen. Mit der Zeit habe ich jedoch erkannt, dass Loyalität nicht darauf basiert, gelegentlich beeindruckt zu werden. Sie entsteht vielmehr durch das konsequente Erfüllen von Erwartungen und den Aufbau von Vertrauen.
- Ich widme inzwischen viel mehr Zeit der Mitarbeitererfahrung. Die interne Erfahrung bestimmt die externe Erfahrung. Unternehmen müssen daher Zeit und Energie darauf verwenden, eine positive Unternehmenskultur zu schaffen und sicherzustellen, dass ihre Mitarbeiter zufrieden sind, bevor sie sich darauf konzentrieren, die Kundenerfahrung zu verbessern.
- Ich lege nun einen viel höheren Stellenwert auf einfache Geschäftsabläufe. Die Zahlen (und es gibt viele davon) lügen nicht. Kunden strömen zu Unternehmen, die den Aufwand für Interaktionen reduziert haben. Identifizieren Sie daher Bereiche, in denen es unnötige Schritte oder Interaktionen in der Customer Journey gibt, und beseitigen Sie sie.
CXpert führen
F: Sie leiten Ihre Beratung CXpert seit über 10 Jahren. Worauf führen Sie diese Beständigkeit zurück, und was motiviert Sie weiterhin?
Wussten Sie, dass etwa fünfzig Prozent der Unternehmen innerhalb der ersten fünf Jahre scheitern? Angesichts dieser Tatsache bin ich stolz darauf, dass CXpert so lange Bestand hat und weiterhin erfolgreich ist. Der Grund für unsere Beständigkeit liegt darin, dass wir uns konsequent an unserem Ziel orientieren: mit Führungskräften zusammenzuarbeiten, um Unternehmen aufzubauen, die sowohl von Mitarbeitern als auch von Kunden geschätzt werden. Dementsprechend spezialisieren wir uns auf Projekte, die die Mitarbeiter- und Kundenerfahrung verbessern.
Quelle: CXpert
In der Vergangenheit haben wir EX- und CX-Strategien entwickelt, den EX-/CX-Reifegrad von Unternehmen bewertet, Kundenfeedback-Programme analysiert, Journey-Mapping-Workshops moderiert und Kundenerlebnisse gestaltet. Die Vielfalt unserer Kunden und unserer Projekte liebe ich. Zu wissen, dass ich das Leben der Kunden unserer Kunden verbessere, ist meine tägliche Motivation. Das mag kitschig klingen, aber es ist die Wahrheit – ich liebe meine Arbeit.
CX-Erwartungen: Wie Australien im Vergleich abschneidet
F: Basierend auf Ihrer Erfahrung – wie unterscheiden sich die Erwartungen an die Customer Experience in Australien von denen in anderen Regionen? Welche Herausforderungen oder Chancen sehen Sie auf dem australischen Markt?
Australien ist in vielerlei Hinsicht ein großes Oligopol. In den meisten Branchen gibt es maximal vier große Wettbewerber. Beispiele hierfür sind Telekommunikation, Banken, Fluggesellschaften und Supermärkte.
Ein Merkmal eines Oligopols ist ein niedrigeres Serviceniveau, da es nur wenige Wettbewerber gibt. Australische Kunden haben dieses niedrigere Serviceniveau ihr ganzes Leben lang erlebt, weshalb ich denke, dass die Kundenerwartungen in Australien generell eher niedrig sind. Ich glaube auch, dass Australier schlechten Service eher verzeihen. Es braucht mehrere schlechte Erfahrungen, bevor sie den Anbieter wechseln.
Das bietet eine große Chance für neue Marktteilnehmer. Sie können sich durch besseren Kundenservice effektiv vom Wettbewerb abheben und den Status quo aufbrechen.
Voice of the Customer (VoC)-Programme
F: Sie haben ausführlich über die Bedeutung von VoC-Programmen gesprochen. Was sind die Schlüsselfaktoren, die ein VoC-Programm erfolgreich machen?
Die besten VoC-Programme, die ich in meiner Karriere kennengelernt habe – und ich habe viele gesehen – hatten alle die folgenden gemeinsamen Merkmale:
- Exekutive Unterstützung – der wichtigste Faktor. Ohne kontinuierliche Unterstützung durch die Führungsebene könnte ein VoC-Programm jederzeit seine Ressourcen verlieren.
- Verknüpfung mit der Strategie – das VoC-Programm ist explizit mit der Erreichung eines organisatorischen Ziels verbunden.
- Robuste Berechnung von Kennzahlen – die Menschen müssen den Daten vertrauen können (insbesondere, wenn ihre Vergütung davon abhängt).
- Kundeninsights werden weit verbreitet – sowohl intern als auch mit Partnern geteilt, was zu einem breiten, gemeinsamen Verständnis der Kunden führt.
- Es wird gehandelt – basierend auf den Aussagen der Kunden wird etwas unternommen, um die CX zu verbessern.
Ausgewogenheit zwischen Daten und Kundenstories
F: Wie balancieren Sie quantitative Rückmeldungen (wie NPS oder CSAT) mit qualitativen Erkenntnissen (wie offenen Umfrageantworten oder Kommentaren in sozialen Medien)?
Die einfache Antwort lautet: Beide sind wichtig. Quantitative Kennzahlen beantworten die Frage: Wie schneidet die Organisation ab? Sie liefern die Zahlen, die Führungskräfte gerne auf ihren Dashboards sehen.
Qualitative Erkenntnisse liefern die Gründe dafür. Sie bieten viel mehr Informationen über die Bedürfnisse, Vorlieben, Einstellungen und Verhaltensweisen der Kunden. All das, was CX-Designer wissen müssen, um großartige Erlebnisse zu gestalten.
Typischerweise ist es teurer, qualitative Erkenntnisse zu produzieren, jedoch sinken diese Kosten mit der Verbreitung von Generativer KI, die in der Lage ist, riesige Mengen an unstrukturierten Daten in Sekunden zu analysieren.
Die richtigen VoC-Tools und Kanäle wählen
F: Welche Tools oder Technologien empfehlen Sie zur Erfassung von VoC-Daten, und wie stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Kanäle nutzen, um Kunden zu erreichen?
Kein einziges VoC-Tool kann alles erledigen. Die Auswahl eines VoC-Tools hängt daher stark davon ab, um welche Art von Anwendung es sich handelt. Ein VoC-Tool, das für einen stationären Einzelhändler geeignet ist, passt nicht zu einem Online-Händler.
Der Schlüssel beim Sammeln von Kundenfeedback ist, dort zu sein, wo sich Ihre Kunden aufhalten. Idealerweise sollten Sie Feedback auf denselben Kanälen sammeln, über die Ihre Kunden mit Ihnen interagieren. Für den Einzelhändler mit einem physischen Ladenlokal könnte die Technologie beispielsweise ein Kiosk im Kassenbereich sein. Der Online-Händler könnte VoC-Software verwenden, die es ihm ermöglicht, Umfragen auf dem Bildschirm anzuzeigen.
VoC zur Förderung der Kundenbindung nutzen
F: Wie verknüpfen Sie Erkenntnisse aus VoC-Programmen mit Kundenbindung-Initiativen und welche Strategien empfehlen Sie, um Feedback in Kundenbindung umzuwandeln?
Eine einfache Möglichkeit, Erkenntnisse aus VoC-Programmen mit CX-Initiativen zu verknüpfen, besteht darin, den folgenden Prozess zur Analyse des aktuellen CX-Umfelds innerhalb Ihrer Organisation zu durchlaufen.
- Nutzen Sie Ihre VoC-Daten, um eine Liste der Kundenprobleme zu erstellen.
- Bestimmen Sie alle CX-Verbesserungsinitiativen, die derzeit in der Organisation laufen.
- Stellen Sie die Liste der CX-Verbesserungsinitiativen der Liste der Probleme gegenüber und notieren Sie, welche Probleme durch jede Initiative angesprochen werden.
Die resultierende Matrix zeigt eindeutig, welche Probleme nicht durch das aktuelle Programm in der Organisation adressiert werden. Es kann auch zeigen, dass einige Probleme von zu vielen Initiativen angegangen werden. Einige Initiativen könnten in der Folge eingestellt werden.
Führen Sie schließlich einen Workshop mit wichtigen internen Stakeholdern durch, um neue Initiativen zu entwickeln, die auf unadressierte Probleme abzielen, und priorisieren Sie die Ergebnisse im Kontext des umfassenderen CX-Verbesserungsprogramms. Die Priorisierung kann unter Verwendung der Kosten für die Implementierung, der Umsetzbarkeit, der Größe des erwarteten Einflusses und/oder der angesprochenen Schmerzpunkte der Initiative erfolgen. Starten Sie dann die erste Initiative.
Warum jeder AI-Chatbot eine menschliche Unterstützung braucht
F: Was sind die wichtigsten Faktoren, um sicherzustellen, dass Gen AI-Chatbots die Kundenzufriedenheit erhöhen, ohne Frustration zu verursachen?
Es gibt zwei Dinge, auf die ich mich konzentrieren würde, wenn es darum geht, Gen AI-Chatbots zu implementieren, um sicherzustellen, dass sie die Kundenzufriedenheit steigern, anstatt sie zu verringern:
- Verlangen Sie nicht mehr von ihnen, als sie leisten können. Chatbots sind hervorragend geeignet, um einfache Aufgaben wie das Ändern eines Passworts, das Ermitteln eines Lieferdatums oder das Bezahlen einer Rechnung zu erledigen. Kunden werden frustriert, wenn sie gezwungen werden, mit Bots zu interagieren, wenn es um komplexe Anliegen geht, die Expertenwissen, Empathie oder emotionale Intelligenz erfordern. Aus diesem Grund…
- Geben Sie den Kunden immer eine „Ausgangsmöglichkeit“ – eine einfache Möglichkeit, die Interaktion mit dem Bot zu beenden und zu einem Menschen zu wechseln. Geben Sie Ihren Kunden die Macht, selbst zu entscheiden, mit wem sie sprechen möchten. Wenn Sie viele Kunden sehen, die diese Möglichkeit nutzen, wird deutlich, an welchen Stellen Sie zu viel von Ihrem Bot erwarten.
Festlegung Ihrer VoC-Ziele und -Strategie
F: Welchen Rat würden Sie Unternehmen geben, die gerade erst anfangen, sich auf VoC-Programme zu konzentrieren, aber nicht wissen, wo sie anfangen sollen?
Der erste Schritt, wenn Sie ein VoC-Programm starten, ist es, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Was wird das Sammeln von Kundenfeedback für die Organisation bewirken?
- Welche Probleme wird ein VoC-Programm lösen?
- Mit welchem strategischen Ziel ist das VoC-Programm verknüpft?
Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, wird es schwierig sein, eine Geschäftsgrundlage für das Programm zu erstellen.
Wenn Sie klare Antworten auf diese Fragen haben, können Sie sich auf das Design Ihres Programms konzentrieren, indem Sie folgende Fragen beantworten:
- Wer wird befragt?
- Wie oft?
- Über welche Kanäle?
- Welche Kennzahlen werden verwendet?
- Welche Fragen werden gestellt?
- Welche Benchmarks oder Ziele werden verwendet?
- Wie wird die Analyse durchgeführt?
- Wie werden die Erkenntnisse kommuniziert?
- Wie wird der Feedbackkreis mit den Kunden geschlossen?
- Wer ist für die verschiedenen Aspekte des Programms verantwortlich?
Zusammenfassung der Erkenntnisse von Ben Motteram
Die 25-jährige Reise von Ben Motteram im Bereich Kundenservice hat ihm eine entscheidende Erkenntnis vermittelt: Vertrauen und Konsistenz – nicht glänzende Überraschungen – sind es, die echte Loyalität fördern. Sein Rat ist einfach, aber wirkungsvoll: Erfüllen Sie die Erwartungen der Kunden, investieren Sie in die Mitarbeitererfahrung und gestalten Sie jede Interaktion so mühelos wie möglich.
Wenn es um Voice of the Customer (VoC)-Programme geht, funktionieren sie nur, wenn sie Unterstützung von der Führungsebene, eine klare Strategie, vertrauenswürdige Daten, eine unternehmensweite Zusammenarbeit und – vielleicht am wichtigsten – Maßnahmen basierend auf dem Feedback haben. Ein großartiges VoC-Programm sammelt nicht nur Daten, sondern verwandelt Erkenntnisse in echte, umsetzbare CX-Verbesserungen.
Hier wird es interessant: Indem Unternehmen Metriken wie NPS und CSAT mit qualitativen Rückmeldungen kombinieren, erhalten sie ein vollständigeres Bild – nicht nur darüber, wie sie abschneiden, sondern auch warum sie so abschneiden. Und dank KI war die Analyse von unstrukturiertem Feedback im großen Maßstab noch nie so einfach, sodass Unternehmen schneller als je zuvor auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren können. Immer noch mit CSVs oder E-Mails arbeiten, um Ihre Kundendaten zu verwalten? Help Desk Migration kann Ihnen helfen, den Prozess zu optimieren und auf jede gewünschte Help-Desk-Plattform zu migrieren.
Der Schlüssel zur Auswahl der richtigen VoC-Tools? Alles beginnt mit dem Verständnis des Kundenverhaltens. Ob durch Kioske im Laden, Online-Umfragen oder Social Media – Feedback über die richtigen Kanäle zu sammeln, ist entscheidend, um es in verwertbare Erkenntnisse zu verwandeln.
Bens abschließende Erkenntnis? CX-Erfolg ist kein einmaliges Projekt; es ist eine Reise, die durch strukturierte VoC-Programme, starke Führung und ein Engagement für kontinuierliche Verbesserung angetrieben wird. Unternehmen, die zuhören, sich anpassen und die Erfahrung vereinfachen, werden nicht nur Kundenloyalität aufbauen, sondern auch nachhaltiges Unternehmenswachstum.